【保存版】BtoBマーケティング戦略と手法20個の解説(Webと営業の融合)

BtoBビジネスは、BtoCビジネスと異なる様々な点があります。
そのため、マーケティングでもBtoB特有の事情に合わせて戦略を考えていく必要があります。

BtoBマーケティング戦略について、詳しく説明していきますので参考にしてください。

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BtoBマーケティングとは?

BtoBマーケティングとはそもそも何なのでしょうか。
BtoBとは「Business to Business」、法人相手のビジネスのことです。BtoCとは「Business to Customer」、個人相手のビジネスです。
そのため、BtoBマーケティングとは法人へのマーケティングのことで、この記事では営業や広告などの一連の販売戦略をマーケティングであるとしておきます。
※マーケティングの定義については様々ありますが、便宜上ここではそのようにします。

BtoBとBtoCマーケティングの4つの違い

1.価格帯が違う

価格帯の安いBtoB製品もありますが、卸・まとめ売り・継続納品など取引額の大きい形態がBtoBでは多くなります。

そのため、BtoCではインターネットからだけで売れるものでも、BtoBではまずは問い合わせをもらって実際に見込客と会って商談成立に持っていくことが多いでしょう。

さらに、取引額が大きいので、その取引を行うに足るという信頼性の高さも必要です。(例:設立年数、会社規模、取引実績など)

2.決裁権限担当者が別にいる

BtoCでは、商品を探している人がそのまま購入します。プレゼントでほかの人に渡すなどのケースはあっても、購入者は決済した本人です。

BtoBでは、探している人が社内で上司から指示を受け、探しているケースもあります。また、決裁権限を持っていても一度社内で相談したり、予算を確認したりした後で購入に至るケースもあります。稟議を通して複数の人間が決裁を承認しなければいけないこともあるでしょう。

大きな組織になると、役職によって決済可能金額の上限が決められているので、大きな金額になるほど、上の立場の人間が決裁権限を持っている可能性が高いです。

3.BtoBは購入理由が明確

BtoBビジネスのほうが購入理由は明確です。BtoCであれば、その場で購入決定と購入が行われるため、感情や空気感など様々な要因が絡みます。

しかし、BtoBでは、その商品・サービスによっていかにクライアントが以下の2つを達成できるのかに基本的に終始します。
①売上を伸ばすことができるのか
②費用を削減できるのか

そのため、提案内容としては、あなたの商品・サービスを利用することでクライアントはどのように売上アップ・費用削減を行うことができるのか説明してあげることが効果的です。

社内で利用する業務管理システムを例にすると、
「このシステムを利用すれば、現場の事務作業時間削減、その事務作業に従事する人の削減・配置転換を行うことができるため、会社全体のコストを削減することができます」
というように表現することができます。

4.BtoBは二重価格規制がない

大企業でも以前に問題になり行政処分を受けたのですが、BtoCでは景品表示法の二重価格規制があります(2016年4月から景品表示法の課徴金制度が始まっています)。

長くなるので、ここでは景品表示法について詳しく説明しませんが、簡単にいうとBtoCの場合、以前に一定期間販売したことのある料金でなければ、定価として利用できません。

過去に10000円で販売したことのない商品をこのような表示「10000円⇒7000円(30%OFF)」で販売していれば、違法だということです。

ところがBtoBでは、このような規制はありません。
そのため、1回1回の提案で企業ごとに違う料金を試すこともできますし、クライアントから料金以外の見返りを条件として、安く提供することもできます。
ただ、そのような交渉も無しに、ただ不当に安いだけの場合は、会計上問題が発生するので、注意が必要です(不当に安いケースは、おそらくグループ企業内の取引、親族間取引、癒着などでしょう)。

本当にBtoBとBtoCのマーケティングは違うのか?

実際に人と会って話す営業行為が加わるため、複雑化しますが、1人1人の人間が購入することには変わりありません。

そのため、BtoCと同じくマーケティングの基本を押さえて売ることで、売りやすくなります。

「BtoBだから売り方は全然違う」というわけではありません。

商品の内容によって売り方は変わる

BtoBと言えど、扱う商品・サービスは様々です。BtoCとBtoBの違いだけでなく、商品種別の違いも大きいでしょう。
例えば、飲料メーカーがコンビニへ納品する取引と、コンサルティングをクライアントへ販売する取引では、1つの商品単価が違いますし、売り方も変わります。

BtoBでもWebからの集客戦略を効率的に使えるビジネスもあれば、Webだけでは難しいビジネスもあります。

BtoBのWebマーケティング戦略

BtoBのWebマーケティングでは、基本的にホームページやランディングページ(受け皿)を用意して、SEOやリスティング広告(アクセスを集める活動)を行うことになります。

※ソーシャルメディア(FacebookやTwitterなど)でも、成果を出している利用方法はあります。

※最近私のクライアントが多数行っている手法はコンテンツマーケティングです。扱っている商品・サービスが他社と差別化できるものであれば、コンテンツマーケティングは非常に有効な手法の1つです。

ここから1つずつWebマーケティング以外の施策も合わせて詳しく解説します。

BtoBマーケティングの手法20個

BtoBマーケティングで行う手法としてどんなものがあるのか20個紹介していきます。自社の状況に照らしあわせて最適なものを組み合わせましょう。

1.ホームページ

あなたの会社も持っているであろうホームページ。

ただ、BtoB企業で有効活用出来ている企業はそう多くはありません。最近はBtoB企業のホームページでもスマホから見る人が増えていますが、スマホ対応が出来ていない企業も多いですし、入れるべき情報が不足しているケースが多いです。
※ここでのスマホ対応とは、Googleがスマホ対応と判断しているだけでなく、ユーザビリティが考えられたデザインになっていることを意味しています。

また、商品やサービスをもっと魅力的に書くことができれば、問い合わせや売上が簡単に増える企業もあるでしょう。実際に私のクライアントも商品ページの書き方を変えて問い合わせを増やすことができました。

2.ランディングページ

商品やサービスを1枚の長いページで詳しく説明したのがランディングページ(LandingPage)です。効果的なランディングページを作るには、コピーライティングのテクニックとデザイン力が必要です。

複数のページではなく1ページで解説し、問い合わせや購入といったゴールしか出口がない状態にすることで成約率が高くなります。

そして、成約率の高いランディングページが出来た後は、そのページヘアクセスを集めないといけません。SEO・リスティング広告などから見込み度の高いユーザーを集め、成約させていくことになります。

そのため、アクセスを集めるためのSEOやリスティング広告などのスキルが必要です。

3.ブログ

ここでのブログは、企業の情報・スタッフの情報・イベントなどを告知していくようなブログと仮定します。

ブログは、ただ更新するだけでは読者が増えないため、途中で挫折する方が少なくありません。読者を集めるためには、SEO・ソーシャルメディアなど他のマーケティングと組み合わせることが大切です。

ブログで企業の情報を出すことで信頼感や親しみを感じてもらうことができます。すでにブログの固定ファンがいる方は、ソーシャルメディアと絡めて更新して商品・サービスの案内やキャンペーンの告知をすれば、売上を伸ばすことができます。

4.SEO

SEOとは、「Search Engine Optimization」の略で「検索エンジン最適化」のことを指します。GoogleやYahooの検索結果で上位表示させるための施策です。

※SEOとリスティング広告では次の図のように検索結果に表示される場所が違います。
会計システム検索結果2

SEOにはテクニックやスキルが必要になりますが、広告費がかからずにアクセスを呼びこむことができます(SEOを外注する場合は外注費がかかります)。また、リスティング広告より比較的質の高い見込み客を獲得できるケースが多いです。

SEOをコンテンツマーケティングやソーシャルメディアマーケティングと組み合わせてメディアを構築すれば、業界内で優位なポジションを獲得することもできるでしょう。

ただ、SEOは性質上どうしても時間がかかります。1位になるまでに半年かかるケースも珍しくありません。経営者が施策の意図を理解し、長期的な視点で取り組むことが大切です。

5.リスティング広告

ランディングページと一緒に行うことで効果的なのがリスティング広告です。
効果的なランディングページがないままリスティング広告を出稿する方が多数いますが、それでは無駄な広告費がかかります。

ランディングページを改善することで、CPA(1件の成果を獲得するために必要なコスト)が半分以下になるケースも多々あります。
※私のクライアントでは、メルマガ読者獲得でCPAが約4分の1になりました。

リスティング広告はお金さえ払えば、次の日から1位に表示させることもでき、スピードが早いです。事業スピードの早い企業では、SEOを行っていてもリスティング広告も一緒に行うことが多いです。検索結果にリスティング広告とSEOどちらでも表示させることで信頼感と露出が増し、成約数が伸びます。

6.コンテンツマーケティング

ブラックハットSEO(Googleのガイドラインに反したSEO)の取り締まりが厳しくなってから、取り組む企業が増えてきたのがコンテンツマーケティングです。
※SEOの変化だけでなく、時代の変化も影響しているでしょう。

情報があふれ、消費者が賢くなり、商品を広告で見かけただけでは購入しなくなってきました。そのため、価値あるコンテンツを届けて興味・関心を惹き、優良顧客へと育てていくコンテンツマーケティングを行う企業が増えてきたのです。

ただ、コンテンツマーケティングには高度なマーケティングスキルが求められます。SEO・ソーシャルメディアを絡めたコンテンツマーケティングでオウンドメディアを作成し、ランディングページでリスト取りをしてメールマーケティングで商品の販売へとつなげていくといった具合です。

興味・関心の状態から顧客を育てるため、プロセスは多いですが、信頼関係を獲得してからの販売ができ、単価が高くても売れる傾向にあります。

7.無料プレゼント

Ebook(PDF資料)やYoutube動画などを無料プレゼントにして、連絡先を獲得したり、次の案内へとつなげるための方法です。

アクセスを増やしたあと、リストを獲得するための手段として重要なポイントになる方法です。このプレゼントが魅力的でなければ、連絡先を得ることができません。

プレゼントのキャッチコピーや見せ方も重要です。商品によってはリスト獲得せずに直接問い合わせや購入につなげたほうが効率的な場合もあります。あなたのビジネスに合わせて取り入れるか決めましょう。

8.メールマーケティング

LINE・メッセンジャー・チャットワークなどで連絡を取り合う方々が増えていますが、今でもメールは有効な施策です。楽天・Amazonなどのアカウントを持っている方は多数のメールとキャンペーンのお知らせが来ていると思いますが、あれらもメールマーケティングの1つです。もちろんEコマース以外のビジネスでも使えます。

メールマーケティングで効果を出すには、メールを書くスキルも必要ですが、メールを送るリストの数が必須です。リストがなければ、メールマーケティングを行うことすらできません。

これまでに商品を購入してくれた方、問い合わせをくれた方、セミナーに参加してくれた方などにメールマガジンを送ることの了承をもらい、メールを定期的に送りましょう。
※メールマガジン読者を集めるためのランディングページを作成してリストを常に集め続けておくことが大切です。

メールで価値のある情報を伝え続ければ、読者がファン・優良顧客になってくれます。継続的にアプローチできるため、リピーターになってもらえる可能性もあります。質問をもらってメルマガで集めて返答する形式を取れば、双方向のコミュニケーションを取ることができ、より親近感と信頼を獲得することができます。

9.記事広告

権威性のあるメディアの記事広告を利用することで、その信頼性を利用することができます。インタビュー形式の場合もあり、その場合も第三者視点から記事を書いてもらえるので、信頼性が上がります。

また、SEOを理解しているメディアであれば、記事広告を公開したときだけでなく、継続的にアクセスが来るようSEO向きの記事を作ってくれるはずです。記事広告は単価が高いため、試しにくい広告ですが、売上が大きい・ターゲットが多い商品であれば、試してみる価値はあります。

10.動画マーケティング(Youtube)

商品・サービスの説明を行う動画を作ることで、文字や写真だけでは伝えられないことも伝えられます。シナリオ動画を作れるなら、より効果的です。特に映像で見せたほうが特徴が分かりやすい商品、使い方がわかりにくい商品は動画を作ったほうがいいでしょう。

動画制作は、①自社で撮影、②制作会社への依頼、③Youtuberへの依頼があります。あなたの商品とシナジーがありそうなYoutuberがいれば協力してもらうことで宣伝効果が見込めます。

さらに、制作した動画の使い方ですが、ホームページやブログに掲載するだけでなく、SEOでアクセスを増やすことも出来ますし、リスティング広告として利用することも出来ます。

11.Twitter

まず、あなたの商品・サービスのターゲットになる人達がTwitterを利用しているか確認してみましょう。BtoBビジネスで特にTwitterと相性が良いのは、コンサルティングやITビジネスです。使い方としては、Twitterでそのまま商品の案内をして申し込んでもらうのではなく、価値ある情報を届け、信頼関係を構築していくことが大切です。

そして、企業のメールマガジン・セミナーなどのランディングページに誘導して、そこでアクションを起こしてもらえるようにしましょう。さらにブログ更新のお知らせやイベントの告知にも利用できます。Twitter単体ではなく、他のマーケティングと合わせて利用することで効果的に活用できます。また、Twitter広告もあるのでそちらも利用しましょう。

12.Facebook

Facebookは比較的Twitterよりも利用ユーザーの年齢が高く、ビジネスマンも多く利用しています。Facebookの活用方法としては、経営者であれば個人アカウントを活用している方もいますが、主にFacebookページを利用することになります。

平成27年度の総務省データがありますので引用します。
SNS年代別利用率
引用先:総務省の情報通信白書

データを見るとあまり差がないように見えますが、10代のFacebook利用率が1年で半減というデータも出てきており、Facebookは主に社会人が利用しているSNSと言えそうです。(参考:http://markezine.jp/article/detail/24435

Facebookページでどんな内容を投稿するのかについてですが、Twitterと同様、セミナー・イベントの告知、社内の様子、製品のこだわりや情報、など直接売るための投稿というより、PR的な使い方が適しています。

こちらの企業がFacebookページの運用方法として参考になります。
・コニカミノルタ( https://www.facebook.com/konicaminolta.message
・長谷川工業株式会社( https://www.facebook.com/hasegawa.kogyo

13.プレスリリース

プレスリリースはメディアに直接送る場合と一括配信サービスを利用する場合があります。
一括配信サービスを利用する場合は、ターゲットが見ていそうなメディアに配信されるプレスリリースを活用しましょう。プレスリリースだけでも、問い合わせや商品ページへのアクセスを得ることができます。

プレスリリースからマスメディアの取材が来ることもあり、マスメディアに取り上げられれば一気に認知度を高めることができます。さらに、プレスリリースの伝え方で反応は変わります。また、ネタは商品の案内だけではなく、イベント・キャンペーンの告知や調査結果のお知らせなどを使う方法もあります。

14.展示会

大きなところでは、東京ビッグサイトや幕張メッセなどで行われています。企業単位でブースを借り、来場者へアピールします。

ただ展示会に出展するだけでは思うような効果は得られないでしょう。その展示会でどんな企業の人にどんなアプローチをするのか、展示会の後につなげるためにどんな戦略で臨むのか、当日はどんな資料や人材を用意するのか、など万全の準備で臨みましょう。

企業関係者がこれだけ集めるイベントは他になく、大手企業の担当者たちも多数来場しますので、中小企業の方にとってはチャンスです。出来るだけ多くの方と知り合い、展示会後のフォローに回れる体制も作りましょう。

15.電話営業

電話営業は、古くからある営業手法ですが、今でも有効です。ただ、電話営業が苦手な人が毎日やるのは担当者にとっても苦痛ですし、非効率で効果もあまり出ないでしょう。そういった場合は、営業代行の会社に依頼するのも1つの手です。

新規開拓の電話営業では、電話で自社の商品を魅力的に短時間で語れる伝え方を考え、トークスクリプトを作り、営業に望みましょう。電話営業からのアポ取り、資料送付も一連の営業活動で大切になります。

16.FAXDM

FAXDMは、相手企業のFAX番号にDMを送る手法です。FAXDMは相手の用紙を使うため、クレームが起きやすいのが特徴ですが、1通当たりの単価が封筒のDMに比べると安価で開封率も比較的高いので、試してみる価値はあるでしょう。
※まだFAXを利用している企業が多い業界はあります。ただ、そうではない業界ではFAXDM以外の手段がいいでしょう。

A41枚に伝えたいことを伝えて相手にアクションを起こしてもらう必要があるため、コピーライティングスキルがものを言います。デザインよりもコピーライティングスキルのほうが重要です。そして、送るリスト先の確保も重要です。古い情報を使いまわしている場合は、ターゲットへ適切に届いていない可能性がありますので、新しいリストを作りましょう。

17.DM(ダイレクトメール)

企業宛に手紙を送るのがDM(ダイレクトメール)です。
封筒を使えば、数枚にわたって情報を伝えることができるため、FAXDMより多くの情報を伝えられます。ただ、どのくらいの人が開封したのか分かりづらく、企業に届けても読んでほしい担当者まで届いていない可能性もあります。

そのため、担当者の名前宛に送ったり、開封してもらえるための工夫も施した上で送りましょう。そうしなければ、せっかくのDM費用が無駄になります。その他にもキャッチコピーの工夫・小冊子の作成、など戦略的に活用しましょう。

18.セミナー

セミナーは、「先生」という立場で説明することができ、優位なポジションを取りやすくなります。見込み客が興味を持つ内容でセミナーを行い、セミナーの後半では次のアクションにつなげるための仕掛けを行いましょう。

例えば、
・商品、サービスを利用したことによる売上アップ事例の解説
・商品、サービスを利用したことによるコスト削減事例の解説
・○○○な効果を出した商品・サービスの利用方法
といったテーマなど。

他にもテーマはたくさんあります。業界の法律が変われば、その法改正を説明したセミナーを行うことも有効です。さらにセミナーでは、セミナーの仕方も大切ですが、セミナー集客もキーになります。セミナーで集客するためには、ランディングページと広告を使うこともあるでしょう。他には業界内の媒体など見込み客がいる媒体へ出稿しましょう。リスティング広告・Facebook広告も集客へ活用できますので検討してください。

19.事業提携

広い意味でのマーケティング活動として「事業提携」があります。得意分野の異なる企業が提携し、1つのパッケージとしてソリューションを提供すれば、これまでとは違った売り方ができます。

また、提携先の顧客に利用してもらえれば、販路が拡大し、事業スピードが上がります。事業提携の形は様々ですので自社のビジネスを加速させるために提携できる企業があれば、事業提携も考慮しておきましょう。

20.代理店

あなたの商品・サービスを販売してくれる代理店を募集し、代理店に販売してもらう方法です。自社のリソース以外に他社のリソースを使って販売活動が出来るので、売上を大きく伸ばせる可能性があります。その代わり、代理店にもメリット・利益が残るような仕組み作りが不可欠です。自社商品の販促を頑張ってもらえるよう、戦略を練りましょう。

BtoBマーケティングの成功事例

①工業製品の問い合わせアップ

建設現場などで使われる工業製品を販売していましたが、問い合わせが思うように増えていませんでした。そのため、商品の使い方やその他のコンテンツを増やし、検索エンジンからのアクセスを増やすと同時に、商品説明のキャッチコピーや内容を変更しました。そうすることで、3ヶ月後にはホームページのアクセスが倍以上になり、問い合わせも増やすことができました。さらに大手企業からの新規問い合わせも獲得しています。

②オウンドメディアによるメルマガ読者増と問い合わせアップ

BtoBで少しニッチなジャンルですが、オウンドメディアを作り、月間8万PV以上を達成しています。SEOを絡めたオウンドメディアは積み上げ式で、後々大きな効果を得ることができ、競合にも差をつけられます。

業界内の様々なキーワードで上位表示し、毎月多くのメルマガ読者を獲得しています。さらに、 単価数百万円以上のサービスにも問い合わせが来ています。

Webを組み合わせれば大手企業にも負けない

紹介した手法を組み合わせれば、業界内で大手企業に勝つことも可能です。ただ、業界内で優位なポジションを得るためには長期的な施策が必要です。Webマーケティングは柔軟に小回りがきく中小企業のほうが早く成果を出しているケースも多いです。

経営者や担当者がその重要性を理解し、行動できれば結果は変わります。

まとめ

BtoBでもWebマーケティングを組み合わせれば、今まで以上にマーケティング活動を効率化することが可能です。さらに営業と融合させて戦略的にマーケティング活動の仕組みを作りましょう。

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